股價(jià)與貨價(jià)齊跌，白酒怎么了？ 酒價(jià)和消費(fèi)進(jìn)入雙理性時(shí)代

高端白酒飛天茅臺(tái)價(jià)格回落、股價(jià)持續(xù)下跌。作為白酒的“頭號(hào)大哥”，貴州茅臺(tái)的一舉一動(dòng)牽動(dòng)著終端市場(chǎng)情緒和整個(gè)白酒板塊股價(jià)。

本周一，本報(bào)經(jīng)濟(jì)版在《貴州茅臺(tái)昨盤(pán)中股價(jià)跌至年內(nèi)新低，市值跌破2萬(wàn)億元》中深入報(bào)道了飛天茅臺(tái)批價(jià)與終端價(jià)跌至年內(nèi)最低，商家不敢壓貨的現(xiàn)狀。貴州茅臺(tái)怎么了？以其為代表的高端白酒怎么了？我們將透視背后原委。

電商大促激化矛盾 線(xiàn)上價(jià)便宜過(guò)批發(fā)價(jià)

“本輪飛天茅臺(tái)價(jià)格回落，直接原因是受‘618’電商百億補(bǔ)貼促銷(xiāo)影響，損害了黃牛和批發(fā)商的利益，加劇了不同渠道之間的利益爭(zhēng)搶?！本茦I(yè)專(zhuān)家歐陽(yáng)千里認(rèn)為，飛天茅臺(tái)價(jià)格下跌加劇了部分投資者的擔(dān)憂(yōu)。6月18日，貴州茅臺(tái)收盤(pán)價(jià)1521元/股，創(chuàng)下截至6月18日的年內(nèi)新低。6月19日，貴州茅臺(tái)的除權(quán)除息日，收盤(pán)價(jià)1501元/股。國(guó)海證券6月16日發(fā)布的研報(bào)顯示，6月10日至6月14日的一周，白酒板塊下跌3.84%，主要是茅臺(tái)批價(jià)下跌帶來(lái)的市場(chǎng)影響。

對(duì)比53度/500ml飛天茅臺(tái)在電商平臺(tái)以及廣州線(xiàn)下酒水專(zhuān)賣(mài)店的價(jià)格，前者優(yōu)惠了將近20%。6月19日，拼多多平臺(tái)上的飛天茅臺(tái)雙支裝“618”大促疊加券后價(jià)為4368元，折算后單瓶?jī)H2184元；京東平臺(tái)，2瓶飛天茅臺(tái)售價(jià)4689元，即單瓶2344元；淘寶平臺(tái)上618狂歡價(jià)下，飛天茅臺(tái)（海外版）單瓶可達(dá)2315元。相比之下，線(xiàn)下渠道的價(jià)格就不“香”了。在俊濤連鎖門(mén)店里，6月19日的散瓶飛天茅臺(tái)價(jià)格為2650元/瓶，足足比拼多多上的價(jià)格貴了近500元/瓶。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在電商平臺(tái)上還能以比批發(fā)價(jià)更便宜的價(jià)格入手飛天茅臺(tái)?？上攵瑢?duì)線(xiàn)下渠道的沖擊之大。

“頂流”飛天茅臺(tái)尚且如此，其他白酒又如何能幸免？“618”大促中，52度/500ml國(guó)窖1573等千元價(jià)格帶在補(bǔ)貼后出現(xiàn)821元/瓶的新低價(jià)。此外，包括貴州習(xí)酒和國(guó)臺(tái)等頭部酒企，主力產(chǎn)品價(jià)格也創(chuàng)下新低，出現(xiàn)價(jià)格倒掛。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，6月19日53度500ml國(guó)標(biāo)2018批價(jià)260元/瓶，53度500ml習(xí)酒窖藏1988批價(jià)462元/瓶。在淘寶平臺(tái)上，2瓶2018年釀造國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒53度500ml在百億補(bǔ)貼以及拼單下，可466.8元成交，折合一瓶約233元，已擊破批價(jià)；同樣，百億補(bǔ)貼之下，習(xí)酒窖藏1988賣(mài)437元/瓶，與批價(jià)形成價(jià)格倒掛。

渠道之爭(zhēng)

遭多頭“夾攻” 渠道商價(jià)格體系受沖擊

白酒的線(xiàn)上銷(xiāo)售情況呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，天貓618酒水直播銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超30倍。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（下稱(chēng)《報(bào)告》）數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1白酒線(xiàn)上總銷(xiāo)量累計(jì)超過(guò)7000萬(wàn)瓶，總銷(xiāo)售額累計(jì)約294億元，同比去年小幅提升。

與之相反，今年一季度，流通渠道端的經(jīng)銷(xiāo)商和終端零售企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)相對(duì)疲軟。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉振國(guó)6月18日出席2024四川國(guó)際美酒博覽會(huì)時(shí)說(shuō)，酒類(lèi)流通企業(yè)的銷(xiāo)售量同比下降的占比達(dá)37.5%，銷(xiāo)售額同比下降的占比達(dá)52.1%，客單價(jià)同比下降達(dá)68.8%。流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)中相對(duì)樂(lè)觀(guān)的為“客戶(hù)數(shù)量/用戶(hù)數(shù)量”一項(xiàng)，同比下降占比36.4%，低于同比增加占比的47.5%。

實(shí)際上，電商渠道與傳統(tǒng)渠道之間的矛盾存在已有時(shí)日。與電商低價(jià)引流的邏輯相反，線(xiàn)下流通渠道的白酒銷(xiāo)售模式是廠(chǎng)家定價(jià)并控價(jià)，各分銷(xiāo)層從中賺取差價(jià)利潤(rùn)。

酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青表示，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商銷(xiāo)售白酒的銷(xiāo)售總份額只占到總盤(pán)的10%，但是電商賣(mài)酒尤其是低價(jià)傾銷(xiāo)的方式，對(duì)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系造成巨大沖擊，“價(jià)格倒掛的白酒越來(lái)越多，渠道商推銷(xiāo)的積極性下降?！彼f(shuō)，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式是白酒銷(xiāo)售中占比最大的渠道，價(jià)格體系的混亂，不僅讓傳統(tǒng)渠道商頭疼，也讓白酒企業(yè)苦惱。

過(guò)去5個(gè)多月里，多家白酒企業(yè)通過(guò)提價(jià)，以期穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格體系，但顯然未收到很好成效。肖竹青說(shuō)，“沒(méi)有從根本上解決問(wèn)題，白酒企業(yè)將壓力轉(zhuǎn)移給包括經(jīng)銷(xiāo)商和終端在內(nèi)的渠道商。”加上來(lái)自電商渠道的競(jìng)爭(zhēng)壓力，渠道商持續(xù)承壓，進(jìn)入價(jià)格倒掛、庫(kù)存積壓的困境。

庫(kù)存之困

壓力源于供需階段性失衡

庫(kù)存問(wèn)題是上半年的行業(yè)焦點(diǎn)，今年1月9日本報(bào)經(jīng)濟(jì)版刊發(fā)的《白酒業(yè)2024年是去庫(kù)存的一年》一文，明確指出產(chǎn)能過(guò)剩帶來(lái)的存量競(jìng)爭(zhēng)之激烈性。

庫(kù)存問(wèn)題背后更深層次的原因，是供需關(guān)系的階段性失衡，也是肖竹青所說(shuō)的“根本上的問(wèn)題”。從供應(yīng)端來(lái)看，在白酒周期性深度調(diào)整的大背景下，個(gè)別白酒廠(chǎng)商為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)向渠道壓貨，令渠道庫(kù)存高企，以致價(jià)格不穩(wěn)。在消費(fèi)需求方面，劉振國(guó)說(shuō)，酒類(lèi)消費(fèi)進(jìn)入價(jià)格與消費(fèi)雙理性時(shí)代，消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)力減弱，市場(chǎng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。從消費(fèi)市場(chǎng)反饋情況來(lái)看，2024年上半年和2023年同期對(duì)比略有下滑。80%的企業(yè)表示市場(chǎng)有所遇冷，在白酒生產(chǎn)端和流通端存量競(jìng)爭(zhēng)，并呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)多元、強(qiáng)分化特點(diǎn)，市場(chǎng)寬度競(jìng)爭(zhēng)已成事實(shí)。

為增強(qiáng)渠道信心，今年上半年，劍南春、今世緣、汾酒、洋河等相繼提高產(chǎn)品價(jià)格，但仍未能完全抵消庫(kù)存壓力?！秷?bào)告》顯示，今年上半年有超過(guò)60%的經(jīng)銷(xiāo)商、終端零售商表示庫(kù)存增加，超過(guò)30%表示面臨現(xiàn)金流壓力；超過(guò)40%表示實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格的倒掛程度有所增加，超過(guò)50%表示利潤(rùn)空間有所減少。超50%的流通渠道經(jīng)營(yíng)者今年下半年傾向于“優(yōu)先保住現(xiàn)金流”，27%的流通渠道經(jīng)營(yíng)者把“利潤(rùn)為王”放在首要位置，僅有20%的渠道經(jīng)營(yíng)者選擇“優(yōu)先擴(kuò)大規(guī)模”。

趨勢(shì)展望：

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在大改

百元白酒份額增長(zhǎng)

品牌化和渠道優(yōu)化成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，隨著市場(chǎng)集中度的進(jìn)一步提升和供需格局的改善，白酒行業(yè)的增長(zhǎng)速度和質(zhì)量有望保持在較高水平，盡管部分酒企仍然面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整和去庫(kù)存的挑戰(zhàn)，但整體行業(yè)前景依舊樂(lè)觀(guān)。

值得留意的是，大眾化白酒產(chǎn)品在今年上半年呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。據(jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024年1—6月白酒市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)最好的前三價(jià)格帶分別為300—500元、100—300元、100元及以下。大眾化白酒產(chǎn)品消費(fèi)需求的迅速提升，在為市場(chǎng)提供信心的同時(shí)，也為白酒行業(yè)開(kāi)辟了更廣闊的增長(zhǎng)空間。

肖竹青持同樣觀(guān)點(diǎn)。他認(rèn)為，整個(gè)白酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在發(fā)生重大改變，以紅星二鍋頭和汾酒旗下的玻汾為代表的百元價(jià)位白酒市場(chǎng)份額增長(zhǎng)很快，或?qū)⒂瓉?lái)爆發(fā)；白酒腰部產(chǎn)品市場(chǎng)有了很大比例的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，中國(guó)酒業(yè)已經(jīng)迎來(lái)了“強(qiáng)分化”貼身肉搏戰(zhàn)。“在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，‘貼身肉搏’將圍繞著相同的產(chǎn)品概念、相同價(jià)位段展開(kāi)，拼渠道、拼終端，拼消費(fèi)者體驗(yàn)、拼私域流量?！毙ぶ袂啾硎?。

轉(zhuǎn)自中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)