IP衍生品產(chǎn)業(yè)研究(九)：從三麗鷗看多IP矩陣運(yùn)營(yíng)思路

復(fù)盤：多IP矩陣運(yùn)營(yíng)+全球化擴(kuò)張突圍困局

公司概況：三麗鷗以設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)卡通角色I(xiàn)P 為核心，旗下?lián)碛蠬ello Kitty、大耳狗、酷洛米等眾多原創(chuàng)形象，F(xiàn)Y 3/2025 商品零售/授權(quán)/主題樂園/其他業(yè)務(wù)收入分別占比34%/55%/9%/2%，日本當(dāng)?shù)?歐洲/美洲/亞洲地區(qū)收入分別占比78%/4%/20%/19%（各地區(qū)收入有內(nèi)部抵消）。1）針對(duì)日本當(dāng)?shù)?，公司主要收入以商品零售為主，F(xiàn)Y 3/2025 日本當(dāng)?shù)亓闶?授權(quán)/主題樂園/其他業(yè)務(wù)收入占比分別為45%/18%/15%/23%；2）針對(duì)海外市場(chǎng)，公司通過門店和社交媒體等觸點(diǎn)拓展粉絲基礎(chǔ)，在全球范圍內(nèi)擴(kuò)展授權(quán)業(yè)務(wù)。FY 3/2025 實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收/營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1449/518 億日元，分別同增45%/92%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率同比提升明顯，得益于三麗鷗角色周年慶系列全球表現(xiàn)強(qiáng)勁，驅(qū)動(dòng)角色認(rèn)知度提升與用戶群體多元化，收入和利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高。

復(fù)盤三麗鷗的三個(gè)階段：1、FY 3/2009-FY 3/2014 是高速發(fā)展期：公司憑借在全球范圍內(nèi)開放Hello Kitty 的輕資產(chǎn)授權(quán)業(yè)務(wù)，收入階段性高點(diǎn)770 億日元，同年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率達(dá)27%，HelloKitty 單IP 收入占比達(dá)76%（當(dāng)年Kitty 收入達(dá)583 億日元）。2、FY 3/2015-FY 3/2021 經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的調(diào)整期：因Kitty 熱度下降且新IP 未能成功孵化，疊加海外IP 競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司收入利潤(rùn)持續(xù)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，非日本市場(chǎng)收入占比從34%降至20%。3、2020 年31 歲的辻朋邦成為二代社長(zhǎng)并開啟了三麗鷗的“第二次創(chuàng)業(yè)”，引入年輕的管理層團(tuán)隊(duì)，完成結(jié)構(gòu)性改革，通過多IP 矩陣構(gòu)建和全球化特色化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了新一輪增長(zhǎng)，F(xiàn)Y 3/2022-FY3/2025 總營(yíng)收/營(yíng)業(yè)利潤(rùn)C(jī)AGR 分別為40%/173%。

三麗鷗復(fù)盤思考：抵御周期波動(dòng)的多元化IP 矩陣布局&各層級(jí)IP 的深化運(yùn)營(yíng)是驅(qū)動(dòng)公司持續(xù)成長(zhǎng)的核心動(dòng)能。1）針對(duì)已有廣泛知名度的第一梯隊(duì)IP 持續(xù)開展主題活動(dòng)擴(kuò)大角色曝光度、強(qiáng)化粉絲粘性；2）針對(duì)第二梯隊(duì)的IP、開創(chuàng)“復(fù)數(shù)角色”組合，成功實(shí)現(xiàn)IP 的“老帶新”；3）建立完善的潛力IP 培育機(jī)制，加強(qiáng)用戶共創(chuàng)，儲(chǔ)備新興IP。此外，IP 的全球化輕資產(chǎn)授權(quán)業(yè)務(wù)和本土運(yùn)營(yíng)亦起到了關(guān)鍵作用，針對(duì)最大的海外市場(chǎng)，公司在北美市場(chǎng)強(qiáng)化社交媒體運(yùn)營(yíng)、聚焦頭部零售商、優(yōu)化供應(yīng)鏈，在中國(guó)市場(chǎng)深化和阿里魚合作充分把握行業(yè)的爆發(fā)性潛力。

展望：建立長(zhǎng)效增長(zhǎng)機(jī)制，打造全球化IP 平臺(tái)FY 3/2026 年展望：指引整體收入雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中亞洲地區(qū)增長(zhǎng)高于整體，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率同比提升。公司指引來看，預(yù)計(jì)FY 3/2026 實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入/營(yíng)業(yè)利潤(rùn)/歸母凈利潤(rùn)1622/600/420 億日元， 同增12%/16%/1% 。其中預(yù)計(jì)日本/ 歐洲/ 美洲/ 亞洲地區(qū)收入分別同增8.5%/10.1%/16.9%/23.5%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別同比+4.4%/-24.2%/+16.5%/+73.5%。

后續(xù)公司將通過打造“長(zhǎng)青”IP+擴(kuò)展IP 矩陣+全球化發(fā)展三大戰(zhàn)略抵御周期波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，延續(xù)穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)。公司將依托北美與中國(guó)兩大增長(zhǎng)引擎，通過多角色戰(zhàn)略與本土化原創(chuàng)IP 孵化，降低對(duì)Hello Kitty 的單一依賴，構(gòu)建多元IP 矩陣。在盈利能力提升方面，公司將強(qiáng)化授權(quán)模式在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張，同時(shí)通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)選品及品牌聯(lián)名提升利潤(rùn)率。此外，借助加速布局虛擬經(jīng)濟(jì)及內(nèi)容制作（Netflix、阿里魚合作相關(guān)動(dòng)畫作品），結(jié)合線下主題活動(dòng)強(qiáng)化沉浸式體驗(yàn)，公司將從"角色商品商"轉(zhuǎn)型為覆蓋娛樂、教育、虛擬經(jīng)濟(jì)的全球IP 平臺(tái)。

風(fēng)險(xiǎn)提示

1、終端消費(fèi)需求不及預(yù)期；2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

知前沿，問智研。智研咨詢是中國(guó)一流產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，十?dāng)?shù)年持續(xù)深耕產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。專業(yè)的角度、品質(zhì)化的服務(wù)、敏銳的市場(chǎng)洞察力，專注于提供完善的產(chǎn)業(yè)解決方案，為您的投資決策賦能。

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