陳言（化名）在四年前就終止了和旺旺的（經(jīng)銷）合作，他覺得“從那時(shí)起旺旺就不太好賣了”。而伴隨著連年下滑的業(yè)績(jī)，這個(gè)老牌快消品牌的影響力正在一步步消退。
來自于中國(guó)旺旺（00151.HK，以下簡(jiǎn)稱“旺旺“）公布的截至今年3月底的15個(gè)月的財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入為248.54億元，同比增長(zhǎng)26.1%；凈利潤(rùn)同比下滑6.6%達(dá)到31.158億元，毛利率同比下降4.4%。在公布財(cái)報(bào)之后，旺旺股價(jià)在當(dāng)天中午瞬間跳水，當(dāng)日跌幅達(dá) 4.99%。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者就業(yè)績(jī)的問題向旺旺發(fā)去采訪函，并按官網(wǎng)所示電話致電上?？偛孔稍?，對(duì)方表示需要實(shí)名轉(zhuǎn)接。隨后記者致電旺旺香港方面，對(duì)方稱，“關(guān)于媒體及對(duì)外事物的咨詢，是由總部那邊負(fù)責(zé)的，采訪函發(fā)到投資者咨詢的郵箱，總部會(huì)有人聯(lián)系答復(fù)的。”截至發(fā)稿，記者仍未收到相關(guān)答復(fù)。
事實(shí)上，旺旺一直希望通過新品提振業(yè)績(jī)。在發(fā)布財(cái)報(bào)前幾天，旺旺公布了新品計(jì)劃，包括推出邦德咖啡、“莎娃 SAWOW”果酒和草本飲料“大口爽”等飲品。
而在2017 年，旺旺就推出近 50 款新產(chǎn)品。不過，在新品覆蓋的果汁類、咖啡類和能量類等市場(chǎng)，旺旺不乏成熟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自身對(duì)年輕消費(fèi)群體的探索仍不夠足。
在飲料行業(yè)觀察人士馬磊看來，老產(chǎn)品盈利能力放緩的同時(shí)，新品推廣又乏力，加之經(jīng)銷商也逐步失去原有的熱情，從1992年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的旺旺面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)。
經(jīng)銷商熱情減退
對(duì)于毛利率及凈利潤(rùn)下滑的主要原因，旺旺主席蔡衍明在財(cái)報(bào)中表示，是受到部分原材料及包裝材料價(jià)格上漲影響。
事實(shí)上，由于原材料等成本上漲的原因，今年3月旺旺曾傳出過漲價(jià)的消息，消息稱，4月1日起，將對(duì)旗下包括旺仔牛奶等在內(nèi)的數(shù)十個(gè)品項(xiàng)的零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。“調(diào)整的重要原因還是因?yàn)闃I(yè)績(jī)受困，希望通過調(diào)價(jià)的方式來提升產(chǎn)品毛利率。不過調(diào)價(jià)在短時(shí)間內(nèi)的體現(xiàn)不會(huì)太明顯。”熟悉飲料行業(yè)的蔣軍對(duì)記者說。
在馬磊看來，和統(tǒng)一、康師傅等老牌快消品牌相似，旺旺通過大打廣告、鋪開渠道等方式，在內(nèi)地迅速打開市場(chǎng)。2008年，旺旺在香港主板上市。
不過，轉(zhuǎn)折點(diǎn)的到來是在2014年，從那時(shí)起旺旺的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)連年下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2014年其全年收入 37.75 億美元，同比下降 1.1%；利潤(rùn) 6.21 億美元，同比下滑9.72%。也就是在那一年，陳言結(jié)束了和旺旺的合作，他告訴記者，從那年開始，像他一樣終止合同的經(jīng)銷商“太多了，都是老的經(jīng)銷商”，但是陳言沒有透露離開的經(jīng)銷商數(shù)量。
湖南郴州一位經(jīng)銷商早前接受媒體采訪時(shí)同樣表示：“這幾年旺旺越來越不好做，一方面是宏觀市場(chǎng)影響，一方面是受網(wǎng)絡(luò)發(fā)展沖擊，還有受到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的諸多影響。這些因素都降低了經(jīng)銷商做新品的熱情。“
“從1995年旺旺比較走紅的時(shí)候開始經(jīng)銷，除了飲品以外，旺旺的產(chǎn)品我都經(jīng)銷過，為它打拼多年，但是一路下來利潤(rùn)越來越薄。另外，旺旺還一直存在沖貨的現(xiàn)象，就是跨區(qū)域銷售，使得我們的銷售價(jià)格沒有利潤(rùn)。對(duì)于這種沖貨，必須懲罰。”陳言說。
記者了解到，沖貨，在零售行業(yè)中是普遍問題，又有倒貨的說法，指的是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)代理商、分公司等受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂。
“旺旺一直對(duì)經(jīng)銷商壓貨，使得部分經(jīng)銷商不得不低價(jià)拋貨，不知后面的嚴(yán)重性——經(jīng)銷商沒有利潤(rùn)，只好終止合同了。”馬磊同樣提供了這樣的說法，“旺旺的沖貨以前的確存在，不過現(xiàn)在好一點(diǎn)了。”
曾在旺旺多個(gè)部門工作過的黎亞男（化名）說，近幾年來，旺旺經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)壓力逐年增加，利潤(rùn)被逐漸稀釋。“旺旺每年都會(huì)對(duì)各部門重組一次，主要是產(chǎn)品重新劃分部門，這樣產(chǎn)品跟著變化，對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷商原經(jīng)銷的產(chǎn)品也會(huì)發(fā)生變化，對(duì)既有的經(jīng)銷商利益有很大影響，導(dǎo)致市場(chǎng)的基礎(chǔ)也付諸東流了。因此導(dǎo)致沖貨情況也嚴(yán)重的。”黎亞男還對(duì)記者表示，“這樣的重組部門的做法，已經(jīng)有幾年歷史了，同時(shí)也導(dǎo)致人員的流失。最近兩年，公司的很多高層或功臣都被調(diào)整到無關(guān)緊要的崗位，無奈也就離開了。”
推廣新品乏力
從1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，旺旺即選擇了休閑零食、牛奶等價(jià)格不高、日常消耗量最大的品類，但這類門檻不高，容易陷入競(jìng)爭(zhēng)者多的局面。在越來越喜新厭舊的年輕群體中，旺旺“品牌老化”現(xiàn)象開始呈現(xiàn)。
從最新財(cái)報(bào)來看，在產(chǎn)品品類上，旺旺的米果及休閑類合計(jì)占總收益比為52.4%，乳品及飲料占47.4%，旺仔牛奶、米果主品牌、冰品及小饅頭等仍是其主力產(chǎn)品。其中，旺仔牛奶一直以來都被當(dāng)成營(yíng)養(yǎng)功能性飲料，一度受到消費(fèi)者的青睞。不過隨著巴氏鮮牛奶、低溫酸奶等新品不斷推出，新鮮營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品成為消費(fèi)者新的選擇。
在健康風(fēng)潮理念帶動(dòng)的今天，米果類產(chǎn)品也逐漸不被消費(fèi)者青睞。“對(duì)于老品，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一些疲憊，原本老品的品質(zhì)沒有增加，其他品牌的類似產(chǎn)品的品質(zhì)又不斷提高，導(dǎo)致蛋糕也被分去不少。而且，旺旺大部分產(chǎn)品是油炸容易上火，不利于健康飲食。” 黎亞男說。在廣州一家樂福超市，記者看到，旺旺大禮包、仙貝等米果類產(chǎn)品和徐福記、米老頭、盼盼以及洽洽等的餅干與薯片產(chǎn)品放在同一排貨架。
旺旺也并非沒有在新品上下功夫。在2017年，旺旺共推出了將近50款新品，在旺旺天貓旗艦店，專門羅列了“你沒吃過的旺旺”新品一欄。在此之前，旺旺還曾推出許多“腦洞大開”的新品：美元造型的魚燒、芥末辣椒味的牛奶糖、裝在茶包里的壓片糖果、比臉大的雪冰仙貝，不過目前，記者在超市并沒有發(fā)現(xiàn)它們的身影。
在黎亞男看來：“推出的這些新品，其實(shí)大部分都是原來的產(chǎn)品，要么改下名字，要么換個(gè)包裝，所以沒有可以上量（銷量大）的新品。推新品乏力一個(gè)很重要的原因在于，只有旺旺總部一廂情愿，而其他各層級(jí)包括經(jīng)銷商等都有抵觸情緒。其他品牌推新品是很有動(dòng)力，對(duì)經(jīng)銷商等有利潤(rùn)和獎(jiǎng)勵(lì)，而旺旺在新品推廣上比較欠缺，就是憑借客戶和團(tuán)隊(duì)的數(shù)量大，新品定價(jià)很高，遺留的庫(kù)存大部分基本上由經(jīng)銷商埋單，借由推新品大撈一筆。這樣下來，新品的成活數(shù)量就屈指可數(shù)了。”
早年間有著趣味廣告的旺旺，這兩年也一直試圖努力與年輕消費(fèi)者溝通。比如，2017年旺旺在網(wǎng)絡(luò)媒體推出了《李子明長(zhǎng)大了》的廣告。最新財(cái)報(bào)宣稱：“近年來我們?cè)鰪?qiáng)了數(shù)字化營(yíng)銷策略，每年都推出幾個(gè)令眾多消費(fèi)者點(diǎn)贊的經(jīng)典線上行銷活動(dòng)。”
“傳統(tǒng)的廣告現(xiàn)在似乎不太奏效，效用逐漸降低了。打情懷牌的營(yíng)銷手法似乎是喚醒80、90后的方法之一，但除此之外，在更貼近年輕一代的數(shù)字化傳播上，旺旺近年來似乎都沒有貢獻(xiàn)讓人眼前一亮的作品。”馬磊指出。
公眾號(hào)
小程序
微信咨詢
