羅永浩直播賣貨首秀，又以“大翻車”式的話題，再次在（部分人）朋友圈刷屏，成為了一場現象級的營銷事件。
而參與這場愚人節(jié)直播帶貨混戰(zhàn)的，不只是抖音和羅永浩。
在羅永浩首秀的前一天，網上流傳出一張截圖顯示，為了迎戰(zhàn)羅永浩首秀，淘寶官方親自上場，薇婭團隊已經備好貨源；而快手上帶貨一哥“辛巴”的24歲女徒弟“鹿”，公開向羅永浩發(fā)起挑戰(zhàn)，并表示帶貨華為手機，狙擊老羅將要推銷的小米。
快手直播帶貨一哥“辛巴”的徒弟向羅永浩發(fā)起 PK
羅永浩以一己之力，撬動了直播電商三大巨頭，將其直播帶貨首秀，演化成了一場集體式狂歡。
直播帶貨“三國殺”：誰贏了？誰輸了？
當晚的結果顯示，羅永浩整場直播持續(xù)3小時，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數超4800萬人。羅永浩創(chuàng)下了抖音平臺目前已知的最高帶貨紀錄。他還成功將企業(yè)家拉去直播間“帶貨”，搜狗CEO王小川、小米中國區(qū)總裁盧偉冰和極米CEO鐘波參與直播間互動。
在淘寶直播上，薇婭團隊暫時未公布交易額，當晚直播觀看達到了1908.89萬。直播當晚最大的噱頭，4000萬元賣火箭的發(fā)射運載服務和品牌服務?；鸺溄由霞芎?分鐘內，有800多人拍下定金，最終“長光衛(wèi)星技術有限公司”與快舟火箭聯系，確定了購買意向。
4月2日凌晨，辛巴品牌“辛選官方微博”發(fā)布戰(zhàn)報顯示，1日單場直播帶貨最終定格4.8億元。截至直播結束，辛巴旗下的蛋蛋（據說發(fā)起挑戰(zhàn)的“鹿”因生病未參與），60分鐘直播交易額破億，榮耀手機兩款共售出7.7萬臺，成交額超過1億。
羅永浩帶貨清單總計22件，主要包括三類商品：食物飲料（雪糕、小龍蝦等）；生活居家用品（潔面乳、掃地機器人等）；科技產品（投影儀、手機等）；在薇婭直播間，主要上架了29件產品，多數是食品飲料，其次是美妝服飾，也有數碼產品（國行Switch）；而辛巴的女徒弟則更多是聚焦服飾鞋包品類上。
“要論直播帶貨輸贏，最直觀的可能是GMV（成交總額）了。”頭部MCN機構“網星夢工廠”聯合創(chuàng)始人范蠡告訴鈦媒體，“不過像抖音這種聲量、口碑特別好的，也可以是另外一個故事。”
在他看來，薇婭和辛巴們銷售屬性更強，是赤裸裸的促銷、逼定，在一場直播里解決戰(zhàn)斗。羅永浩是品效合一的打法，直播前的預熱已經做得非常的扎實，無論銷售結果如何，參與的品牌方已經達到一大半的目的了。因此，即便GMV不如對手，抖音直播也會在聲量方面等其他數據，來證明其直播賣貨的價值。
對薇婭團隊和辛巴團隊來說，這可能只不過是日常直播賣貨的其中一場；對于“新人”羅永浩而言，直播帶貨是一次全新的嘗試。
平心而論，如果單純以主播帶貨的戰(zhàn)績來判斷的話，羅永浩第一次直播的成交量、關注度和話題性，完全可以躋身頭部帶貨主播之列。
但是，如果以之前盛傳的抖音獨家6000萬簽約，平臺3億流量補貼（直播期間，打開其他主播直播間都顯示了羅永浩直播的小彈窗）等代價來看的話，所謂的抖音直播“一哥”身份吊足了胃口之后，似乎讓人有所失望。
這首先表現在，雖然羅永浩直播間多款產品上架即售罄，但是很多用戶發(fā)現，他們從那里購買的商品并是不全網最低價——這顯然不大符合現在直播電商的玩法。
羅永浩直播間價格與“全網最低價”比較@圖片來源網絡
“好多產品他都沒有在直播間親自用，可能他不大理解現在的直播。”一位追隨羅永浩多年的直男粉絲對鈦媒體感嘆道。
在直播的過程中，也多位女性用戶對鈦媒體表達了類似看法：“很不專業(yè)，態(tài)度不認真，太啰嗦，節(jié)奏沒有把控好。”“對比之下，就能看出李佳琦和薇婭的專業(yè)性了。”
值得吐槽的事情沒必要一一列舉，但我們發(fā)現有趣的是，當晚最大的“翻車”事件，大概是羅永浩口誤——在推薦極米投影儀時，在對方CEO在場的情況下，羅永浩說成了堅果投影儀，而后者是極米最大的競品之一。
沒料想這一場直播的中失誤，甚至是可能造成品牌方不滿的事件，竟然成為了羅永浩今晚直播最引人注目的話題點。當天晚上，在抖音的熱搜話題榜上，與羅永浩直播首秀唯一相關的關鍵詞是——“羅永浩為口誤道歉”。
“羅永浩為口誤道歉”進入抖音熱門
這是否意味著，翻車，反而成為了這場直播首秀最大的焦點？
第一次直播帶貨，羅永浩將很多失誤，自我理解為經驗不足、“年紀大了”。
不過，即便如此，羅永浩在直播首秀未開始前，就已經小賺了一筆。此前有媒體報道稱，羅永浩首場直播的“坑位費”，對外報價是60萬元，一次性付清，相當于未開播前，羅永浩和抖音就落袋超千萬元。同時，在直播中，各方再以點擊產生的實際銷售筆數抽取傭金。
短視頻將觸頂，直播電商是新變量
一些觀點將抖音獨家高價簽約羅永浩，理解為抖音需要一個屬于自己的“直播一哥”，就像李佳琦、薇婭之于淘寶直播，辛巴、散打哥之于快手。
但實際上，比起中規(guī)中矩、老老實實做選品議價、每天直播8小時推銷，似乎“翻車”羅永浩可能更特別，有話題、有流量，才能更大程度上引發(fā)關注，吸引更多MCN和主播的入局。
在短視頻紅利可能見頂的情況下，抖音需要新的變量，來推動整個平臺更進一步。
抖音已經是日活躍用戶最大短視頻平臺，目前日活躍用戶數已超過4億，火山小視頻與抖音內容池打通后，據第三方數據平臺QuestMobile，兩款應用日活躍用戶數相加至少為4.5億。同樣，在短視頻領域，快手目前的日活也已經高達3億。
當短視頻內容即將觸達天花板，直播，尤其是具備變現基因的直播電商，成為了抖音選中的下一個增長點。
2016 年淘寶上線直播以來，電商直播行業(yè)迅速發(fā)展，快手、抖音等也發(fā)力。2015 年以張大奕等微博紅人為代表的網紅電商開始興起，2016 年淘寶、京東正式上線直播功能，電商直播開始逐步發(fā)展，2017 年快手、抖音相繼上線直播功能，淘寶直播內容、流量、玩法不斷升級，2018 年快手/抖音推出了一系列商業(yè)變現模式，包括熱搜榜、MCN 合作、企業(yè)藍 V 計劃等，并上線了購物車項目。通過直播營銷帶貨變現，2019 年淘寶等平臺電商直播全面爆發(fā)，拼多多、騰訊加入直播大軍，電商直播朝向更大的規(guī)模、更專業(yè)的分工以及與傳統(tǒng)電商進一步融合的方向發(fā)展。
主要電商直播平臺發(fā)展歷程
數據來源：公開資料整理
二、現狀
得益于平臺端對直播的持續(xù)加碼，以及產業(yè)鏈專業(yè)度持續(xù)提升、用戶直播購物習慣 逐步播 養(yǎng)成，電商直播 GMV 高速增長，2019 年或超 3000 億元。電商直播目前已經達到電視直播 10 倍以上的體量，2018 年淘寶直播平臺GMV 達 1000 億元，帶貨同比增速接近 400%，消費者每天可觀看直播內容超過 15 萬小時。今年淘寶直播持續(xù)保持高增長，據阿里巴巴投資者日披露，2019 財年天貓直播滲透率超過 50%，YTD 同比增速超 140%，2019 年雙十一當日淘寶直播 GMV 破 200 億元，同時快手、抖音也加大電商直播資源傾斜。
2017-2019年中國電商直播規(guī)模及增速
數據來源：公開資料整理
短視頻憑借著豐富活潑的內容、與生俱來的社交屬性與對碎片化時間的占據集聚了巨大的流量。據調查數據顯示，截至 2019 年 3 月，中國移動互聯網用戶人均每天花近 6 個小時玩手機，近四成時間在看短視頻。短視頻日活億級的流量為帶貨提供了良好的引流入口，同時以內容興趣精準、紅人粉絲關系導流目標用戶，有效提高商品轉化率，達人主播推薦與實時直播互動形式方便消費者商品的全方位了解，減少了消費者購物決策時間，帶貨逐漸成為流量變現的重要模式。
短視頻帶貨和直播對于用戶規(guī)模決策影響占比
數據來源：公開資料整理
在羅永浩口中招商證券“那份著名的調研報告”中，目前三大內容直播電商平臺，以流量計，抖音高于快手，遠遠超過淘寶直播，而在電商GMV上，抖音日均2000萬，全年預計100億，遠低于淘寶直播（日均2.2億，全年1800億），快手（日均1億，全年預計400-500億）。
換句話說，在直播帶貨三國殺上，抖音擁有遠高于另外兩家的流量，在具備變現模式的直播電商上，抖音似乎能有更大的增長潛力。
抖音希望借直播業(yè)務，在電商領域更多發(fā)力。在羅永浩直播結束之后，字節(jié)跳動的公眾號便發(fā)出了大量的職位招聘的邀請。招聘需求涉及到產品、運營和技術崗位，更多涉及到與電商相關的業(yè)務。
事實上，字節(jié)跳動從未放棄過在電商領域的探索。早在2014年就在今日頭條APP上線今日頭條就上線了電商導購產品“今日特賣”，涉足電商導購。
2018年，字節(jié)跳動還上線了單獨的電商APP“值點”，定位主打低價產品，由品牌或工廠直接發(fā)貨，但這款產品沒有復制其在短視頻產品矩陣的成功。
相比快手和淘寶直播，抖音在直播帶貨上起步較晚。2018年底，在快手的首屆電商節(jié)，“散打哥”創(chuàng)造了1.6億GMV之后，抖音才開始在直播帶貨領域嘗試，開放購物車功能，支持接入第三方電商平臺，包括天貓、淘寶等。2019年，抖音逐步放開直播權限，主播開播不再有粉絲人數限制。
今年，在高調宣布獨家簽約羅永浩之后，意味著抖音正式發(fā)力直播帶貨業(yè)務。
從商業(yè)變現的角度來看，直播帶貨及其相關的電商業(yè)務，確實能為字節(jié)跳動帶來更多的想象空間。從他們現在依賴的核心收入支柱來看，字節(jié)跳動旗下的產品，包括今日頭條、抖音、西瓜視頻等在內，主要收入依舊是廣告（信息流廣告+開屏廣告等）。
此前，據路透社報道，2019年上半年，字節(jié)跳動營收好于預期，在500億-600億元之間。年底，有傳言稱，字節(jié)跳動已經完成了1400億營收。盡管字節(jié)跳動方面對外否認了該消息，但外界普遍認為，去年字節(jié)跳動的營收應該超過千億元。
但是，由于整個宏觀經濟體現向下壓力，中國廣告整體市場份額，已經面臨著收縮的風險。
據CTR報告，2019年，面對宏觀環(huán)境，廣告主信息不足，因而導致整體廣告市場下滑。從整個市場來看，廣告主增加廣告投放費用的比例是歷年來最少。2019上半年，中國廣告刊例花費同比下降8.8%，增加廣告預算的廣告主比例，為近十年最低。
圖片來源：CTR主題報告《2019，透過中國廣告看市場》
而2020年以來，由于受到新冠疫情的影響，廣告主對整體經濟市場的信心依舊波動，勢必進一步影響整個廣告市場的份額。
這也是為什么重度依賴廣告收入的字節(jié)跳動，在今年不得不將業(yè)務邊界拓展至更遠的地方，至于羅永浩能不能靠賣貨成為抖音“一哥”，已經不重要。
但想要做大直播電商，僅憑流量池優(yōu)勢，很難輕易坐上行業(yè)的頭把交椅。一手打造出淘寶直播、現已離職創(chuàng)業(yè)的趙圓圓曾對鈦媒體表示，直播電商中流量并不是核心護城河，最大的壁壘應該是后端的消費者保護體系，還包括完備的物流系統(tǒng)、客服系統(tǒng)以及結算系統(tǒng)等，這是阿里巴巴集團不計成本投入幾十年才做到的事情。
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