白天吃著抗糖代餐，深夜快樂嗦“一人食”螺螄粉；臉上涂著“國貨之光”美妝產(chǎn)品，手里拆著裝滿未知與心動(dòng)的盲盒……近年來，“非主流”消費(fèi)逐漸進(jìn)入主流話語，成為一股不容忽視的力量。近日，財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《2020新消費(fèi)洞察報(bào)告》，揭示新消費(fèi)特征。
90后、95后開始主導(dǎo)新消費(fèi)潮流
以代際分，追求個(gè)性的90后、95后逐步成長為新消費(fèi)的主力軍。身為網(wǎng)絡(luò)原住民的一代，他們熟悉電商平臺(tái)，也愿意花未來的錢購買今天的快樂。
《2018年大學(xué)生消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，超過五成的大學(xué)生使用過分期付款。
為顏值買單是年輕一代消費(fèi)者的共同偏好：服裝、美妝是90后、95后消費(fèi)者占比最高的行業(yè)。在美妝產(chǎn)品的選擇方面，95后更青睞性價(jià)比高、口碑好的國貨彩妝。
年輕人的選擇往往具備更高的感染力。他們敢于嘗鮮、熱愛分享，作為“安利十級”資深學(xué)者，為心愛的品牌甘當(dāng)“自來水”。以橘朵為例，先推出高性價(jià)比單品強(qiáng)勢種草95后群體，繼而帶動(dòng)其他代際的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。
網(wǎng)紅和健康概念美食受歡迎
在肯定不會(huì)餓肚子的時(shí)代，食物消費(fèi)的目的遠(yuǎn)不只是為了生存。吃得更好、吃出花樣的“享受型生存”逐漸走出非主流，成為消費(fèi)者的新選擇。
2016年至2018年間，線上網(wǎng)紅同款食品消費(fèi)增速超1220%，網(wǎng)紅種草的力量不可小覷。拉面說、三頓半、鐘薛高等食品新銳通過在社交平臺(tái)的強(qiáng)勢種草，成為了消費(fèi)者熱衷選擇的“網(wǎng)紅本紅”。
隨著抗糖代餐被越來越多具有輕食理念的消費(fèi)者所接受，新興品牌與傳統(tǒng)零食巨頭紛紛加入代餐賽道，搶占市場。2017年至2019年線上代餐市場消費(fèi)呈高速增長趨勢，預(yù)計(jì)到2022年，中國代餐市場規(guī)模將超1000億人民幣。
民以食為天，這句話放在資本寒冬的環(huán)境下依舊適用。2019年，投融資事件數(shù)量中食品行業(yè)占比超過一半。新興品牌帶來的嶄新行業(yè)視角與生機(jī)，是消費(fèi)行業(yè)發(fā)展到下半場資本看重的商業(yè)潛力。
外在重顏值，內(nèi)在重健康
在滿足“口腹之欲”之外，消費(fèi)者對自己的投資也在一路加碼。顏值當(dāng)?shù)赖慕裉欤詢r(jià)比高、口碑好的國貨美妝強(qiáng)勢進(jìn)入“C位時(shí)代”，超七成消費(fèi)者已經(jīng)使用過國貨美妝。
愛美之心人皆有之，美妝“他”經(jīng)濟(jì)成為新風(fēng)口：2017年至2019年間，線上男性護(hù)膚品市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。
近80%的90/95后男士在大學(xué)及以前就已經(jīng)養(yǎng)成了護(hù)膚習(xí)慣，成為線上男性護(hù)膚品的主要消費(fèi)者;近一年95后超越90后，成為線上男士護(hù)膚市場的第一大消費(fèi)主力。
2017-2019年線上男士護(hù)膚品90后與95后買家消費(fèi)占比
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
基礎(chǔ)潔面和面部乳霜是男性主要消費(fèi)品類，爽膚水、眼霜、身體護(hù)理等高階品類快速增長推動(dòng)著整體男性專用護(hù)膚市場的消費(fèi)升級。其中80/85后偏好更精細(xì)護(hù)理的眼膜、面部精華及須后水;90后在使用精華時(shí)不忘敷面膜和做好日常防曬，95后則更加關(guān)注基礎(chǔ)清潔。
2019年80后男士護(hù)膚品品類前三占比
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
消費(fèi)者重視外在顏值的同時(shí)，也對自身身體健康負(fù)責(zé)。做好“搬磚族”，內(nèi)外兼修是王道。近幾年來，運(yùn)動(dòng)戶外品類消費(fèi)金額增速占據(jù)天貓雙十一成交金額TOP2。從運(yùn)動(dòng)方式來看，跑步滲透率最高，公益跑、趣味跑、街頭夜跑等活動(dòng)吸引著跑步愛好者一跑解千愁。
盲盒、手辦成為消費(fèi)熱點(diǎn)
新消費(fèi)時(shí)代，滿足娛樂休閑功能的享受型消費(fèi)異軍突起：盲盒順利出圈，近兩年消費(fèi)增速在部分圈層領(lǐng)域內(nèi)拔得頭籌。
小小的盲盒牽動(dòng)著無數(shù)人的心，數(shù)據(jù)顯示，近20萬消費(fèi)者一年花2萬收集盲盒。值得注意的是，過去一年閑魚閑置盲盒月發(fā)布數(shù)量較2018年增長了320%，無數(shù)閑置的盲盒在“魚塘”里游覓，以期尋找下一個(gè)有緣人。
全球潮玩市場規(guī)模持續(xù)維持高兩位數(shù)增長，全球潮流玩具市場規(guī)模由2015年的87億美元增長至2019年的198億美元，年復(fù)合增長率為22.8%，并預(yù)期市場規(guī)模將于2024年達(dá)到448億美元，2019年至2024年的年復(fù)合增長率為17.7%。
2015-2024年全球潮流玩具市場規(guī)模預(yù)測
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
社交媒體興起助力潮流玩具小眾文化傳播破圈。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的興起，消費(fèi)者獲取信息的方式，從最早期的導(dǎo)航網(wǎng)頁點(diǎn)擊獲取，遷移到搜索引擎的搜索獲取，又遷移到基于關(guān)注關(guān)系的信息獲取。在“點(diǎn)擊”文明與“搜索”文明的時(shí)代，大眾品牌優(yōu)勢明顯，占據(jù)絕大部分注意力。在“關(guān)注”文明時(shí)代，人的個(gè)性被放大，消費(fèi)者可以關(guān)注自己喜歡的KOL。有利于同為小眾文化的潮玩破圈進(jìn)入大眾視野。
中國潮流玩具零售市場仍處早期階段，并在過去數(shù)年見證了快速增長。中國潮流玩具市場零售市場規(guī)模2019年達(dá)207億元，2015-2019年CAGR34.6%。受中國潮流玩具的受歡迎程度不斷上升推動(dòng)，預(yù)計(jì)中國潮流玩具市場零售市場規(guī)模2024年將達(dá)763億元，2019-2024年CAGR29.8%。
2015-2024年中國潮流玩具市場市場規(guī)模預(yù)測（按零售價(jià)值計(jì)，十億元）
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相較于整體人群來看，90后、95后在模玩手辦的消費(fèi)金額占比逐年增加。95后群體在手辦的消費(fèi)金額同比上漲189.7%，一舉促進(jìn)手辦榮登“最燒錢”愛好榜首。
“國貨”新品牌迎來發(fā)展風(fēng)口
消費(fèi)品行業(yè)存在已久，想要從歷史悠久的傳統(tǒng)品牌桌上分一杯羹，新品牌需要更敏銳的洞察，以觸達(dá)消費(fèi)者細(xì)分需求，進(jìn)行差異化競爭。“極簡主義”“一人食”“健康養(yǎng)生”等不只是概念詞，而是行動(dòng)力高的新品牌在深挖消費(fèi)者潛在需求后創(chuàng)造出的新藍(lán)海。
CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，線上新開新品牌數(shù)量是2017年的2.49倍，其中最多新成員集中在服裝行業(yè)，其次為食品、百貨行業(yè)。
“國貨”成為了近三年線上新品牌的高頻關(guān)鍵詞。2019年“國貨”新品牌占比超八成，越來越多消費(fèi)者樂于接納優(yōu)質(zhì)的中國新品牌進(jìn)入到日常生活。
而聯(lián)名跨界成為新品牌的常規(guī)操作，概念碰撞產(chǎn)生的有趣火花吸引著消費(fèi)者一次又一次慷慨解囊；近兩年來，淘寶直播觀看人數(shù)同比增長超過1倍，商家通過淘寶直播獲得了近1億粉絲增量，新品牌如果抓住電商直播大潮流，就能實(shí)現(xiàn)“完美逆襲”。
例如，成立未滿3年的完美日記就借力直播快速“出圈”，銷量力壓眾多大牌；會(huì)講故事的新品牌往往用情懷吸引忠誠度較高的消費(fèi)者，視頻里過著田園牧歌式生活的李子柒、有貓一族姜老刀都是個(gè)中翹楚。
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