2018年中國文化娛樂行業(yè)發(fā)展情況分析【圖】

    一. 泛娛樂市場需求情況分析

    1、泛娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)日益完善。

    隨著我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國建設(shè)步伐加快， 泛娛樂產(chǎn)業(yè)逐漸成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。包括游戲、影視、文學(xué)、動(dòng)漫、 音樂等“互聯(lián)網(wǎng)+文化娛樂”業(yè)態(tài)廣泛互聯(lián)并深度融合， 精品 IP 通過不同的內(nèi)容表現(xiàn)形式，滿足了粉絲的多元化需求，進(jìn)而形成了整個(gè)泛娛樂生態(tài)鏈。精品 IP 的價(jià)值持續(xù)提升， 并通過周邊衍生持續(xù)變現(xiàn)，頂級 IP 始終處于價(jià)值鏈頂端，地位不可撼動(dòng)。

    《2018 年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》 指出， 2017 年我國泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約為 5484 億元，同比增長 32%，預(yù)計(jì)占數(shù)字經(jīng)濟(jì)的比重將會超過 1/5，成為我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要支柱和新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。 進(jìn)入 2018 年，泛娛樂產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域呈現(xiàn)玩法多元化趨勢，例如短視頻、線上娃娃機(jī)等新型娛樂方式不斷涌現(xiàn)，受到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶高漲的碎片化娛樂需求的影響，行業(yè)將迎來前所未有的高速發(fā)展期。

泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈層級及規(guī)模（億元）

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國游戲行業(yè)深度調(diào)研及市場前景預(yù)測報(bào)告》

    2、90/00 后消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變和付費(fèi)意愿提升。

    我國正迎來新一輪消費(fèi)升級的浪潮，消費(fèi)對于 GDP 的拉動(dòng)作用逐年提升。 文化娛樂作為服務(wù)業(yè)的重要組成部分，在居民的日常消費(fèi)中占有重要地位，我國居民文化娛樂消費(fèi)占消費(fèi)支出比重呈逐年增長態(tài)勢。 2017 年我國信息消費(fèi)規(guī)模達(dá) 4.5 萬億元，占最終消費(fèi)支出的比重約為 10%，《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大和升級信息消費(fèi)持續(xù)釋放內(nèi)需潛力的指導(dǎo)意見》指出，到 2020 年，我國信息消費(fèi)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 6 萬億元，年均增長 11%以上，拉動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)出達(dá)到 15 萬億元。

    消費(fèi)者的消費(fèi)行為從傳統(tǒng)的生存型物質(zhì)性消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向發(fā)展型、服務(wù)型等新型消費(fèi)。 消費(fèi)升級背景下，新一代 90/00 后為代表的用戶付費(fèi)意識與意愿大幅提升，泛娛樂領(lǐng)域付費(fèi)規(guī)?？焖僭鲩L，多個(gè)新興付費(fèi)行業(yè)崛起。 目前較為成熟的付費(fèi)領(lǐng)域?yàn)橛螒蚝陀耙?，尤其以移?dòng)游戲及視頻類付費(fèi)增長較快，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、 演出、 音樂領(lǐng)域尚處在上升期，未來市場空間較大。

    3、2 月電影票房創(chuàng)歷史新高，電影市場持續(xù)回暖。

    2017 年，國內(nèi)電影票房 559.11 億元，同比增長 13.45%，扣除服務(wù)費(fèi)票房為 523.6 億元，同比增長 14.5%。 2018 年春節(jié)檔（從 2 月 15日至 2 月 21 日），全國電影票房再創(chuàng)檔期歷史新高，為 56.94 億元，觀影人次為 1.43 億，與去年同期相比分別增長了 68.25%和 60.13%。其中，國產(chǎn)影片市場占比為 99.93%。 2 月份，單月票房破億的電影共有 11 部，《唐人街探案》、《紅海行動(dòng)》、《捉妖記》的票房都超過了 20 億元。 2018 年 Q1 整體票房有望保持 30%+的增速，在票房回暖背景下，看好 Q2 票房繼續(xù)保持回升態(tài)勢。

2017 年 4 月-2018 年 3 月 14 日國內(nèi)月度票房（萬元）

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    4、院線集中度提升，三線以下城市增速快。

    2017年前 10大院線合計(jì)實(shí)現(xiàn)票房 354.5億元，占全國票房的 67.7%，同比提升 0.5%。分城市來看，一二線城市票房增速分別為 8%和 13%，低于全國總票房 13.45%的增速；三四五線城市票房同比增速更高，分別為 20%、 23%、 25%，成為拉動(dòng)國內(nèi)票房增長的主要力量。 重點(diǎn)布局三到五線城市的大地系及橫店系院線市占率上升較多。 2017 年，我國銀幕數(shù)量躍居世界第一，銀幕數(shù)已達(dá) 50776 塊，超過美國和加拿大銀幕數(shù)總和， 雖然銀幕數(shù)較前一年增長了 21%，但觀影人數(shù)卻只增長了 18%， 說明很多影廳的上座率偏低，銀幕數(shù)對觀影人群的拉動(dòng)力在降低

TOP10 影投公司 1-5 線城市占比

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    5、電視劇/綜藝： 產(chǎn)量下降，精品化趨勢明顯。

    電視劇播放市場趨于飽和。 2016 年我國共有 14912 集電視劇被頒發(fā)發(fā)行許可證， 回落到 2011 年水平。 2017 年前三季度，電視劇制作數(shù)量繼續(xù)呈下降趨勢。 2015 年起，“一劇兩星”政策代替“4+X”政策開始實(shí)施， 一部電視劇最多只能同時(shí)在兩家上星頻道播出。 這一政策倒逼影視公司必須產(chǎn)出更多精品內(nèi)容才能搶占市場，減少粗制濫造的作品，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺的付費(fèi)點(diǎn)播模式也對電視劇制作企業(yè)提出了更高的質(zhì)量要求。

全國國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證頒發(fā)情況

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    從七大衛(wèi)視 2018 年招商會的情況來看， 2018 年將有超過 100 部的劇目在各電視臺播出。包括《如懿傳》、《贏天下》、《凰權(quán)弈天下》、《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》、《獨(dú)孤皇后》等一批古裝大女主劇將陸續(xù)播出，競爭激烈。現(xiàn)實(shí)題材中，包括《愛情進(jìn)化論》、《時(shí)間都知道》、《在紐約》、《都挺好》等都是情感劇有望成為“黑馬”。精品IP 影視化趨勢明顯，在 2018 年將有更多知名 IP 改編劇。

    2015-2017 年，隨著網(wǎng)綜內(nèi)容質(zhì)量的提升及年輕用戶的成長，網(wǎng)綜整體流量得到提升。綜藝節(jié)目分為選秀類、問答類、游戲類、體育類等多種類型。在上游制作領(lǐng)域，傳統(tǒng)公司、王牌制作人不斷入局，平臺大力投資自制三大因素推進(jìn)網(wǎng)綜質(zhì)量大幅提升，網(wǎng)綜反哺一線衛(wèi)視初露端倪，最終使網(wǎng)綜的變現(xiàn)渠道增多，變現(xiàn)能力不斷增強(qiáng)。

    2017 年新上線網(wǎng)綜播放量 TOP10 占比 48%，市場集中度較高， 廣告是網(wǎng)綜變現(xiàn)最重要方式。在頭部內(nèi)容市場表現(xiàn)中，騰訊視頻《明日之子》、愛奇藝《中國有嘻哈》成為熱搜、流量雙高爆款網(wǎng)綜，網(wǎng)綜也正式進(jìn)入高投入、高回報(bào)的階段。

2015-2017 年網(wǎng)絡(luò)綜藝作品數(shù)量

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    6、在線視頻/短視頻：用戶規(guī)?？焖僭鲩L。

    2017年中國在線視頻市場規(guī)模為 593.8億元，同比增長 60%，在線視頻市場競爭激烈，《白夜追兇》等優(yōu)質(zhì)劇目拉動(dòng)了付費(fèi)會員增長。 在線視頻付費(fèi)用戶市場規(guī)模達(dá)到 140.8 億元，同比增長 16.7%。 未來隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大，用戶使用黏性增加， 線視頻帶來的商業(yè)資源不斷升值，預(yù)計(jì)到 2018 年市場規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大， 同時(shí)用戶對視頻內(nèi)容需求將更加多元化，市場將加速細(xì)分，進(jìn)入精品化時(shí)代。

2011-2017 年在線視頻行業(yè)市場規(guī)模

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    2017 年付費(fèi)用戶規(guī)模超過 1 億， 預(yù)計(jì) 2018 年將超過 1.3 億， 視頻付費(fèi)市場潛力巨大。 從愛奇藝等擬 IPO 視頻平臺披露的數(shù)據(jù)看， 愛奇藝付費(fèi)用戶超 5000 萬，騰訊、優(yōu)酷視頻緊隨其后， 芒果 TV 付費(fèi)用戶數(shù)也保持增長。 與此同時(shí)，付費(fèi)劇增長迅猛，其中網(wǎng)絡(luò)劇成付費(fèi)劇主力，占比 47%。越來越多的網(wǎng)絡(luò)劇開始嘗試付費(fèi)排播。劇集及綜藝單日覆蓋人數(shù)最高亦超過九千萬，單日人均播放時(shí)長達(dá) 90分鐘，不斷刷新紀(jì)錄。劇集方面，美劇題材多元成熟，擁抱頂級電影主創(chuàng)班底，中國劇集品類單一，但精品化生產(chǎn)模式漸成主流。

中國視頻付費(fèi)用戶規(guī)模

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    2016 年短視頻興起，早期短視頻平臺開始進(jìn)行初步的商業(yè)變現(xiàn)嘗試； 2017 年短視頻火熱，用戶規(guī)模的增長和廣告主的關(guān)注帶動(dòng)整體市場規(guī)模提升， 2017 年短視頻市場規(guī)模達(dá) 57.3億，同比增長達(dá) 183.9%。未來短視頻平臺將開放大量的商業(yè)化機(jī)會，流量變現(xiàn)帶來較大的市場規(guī)模增長，與此同時(shí)隨著短視頻內(nèi)容營 質(zhì)量的不斷提升，內(nèi)容變現(xiàn)也將出現(xiàn)較大機(jī)會。預(yù)計(jì) 2020 年短視頻市場規(guī)模將超 300 億。

2017年在線視頻 APP 月活用戶數(shù)（萬）

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2017年在線視頻 APP用戶月活躍率（萬、%）

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    抖音、西瓜、火山小視頻在春節(jié)期間的帶動(dòng)下月活規(guī)模均首次破億；其中抖音營銷攻勢顯著，不僅在除夕當(dāng)周斬獲 4200 萬新安裝用戶，而且相較于 1 月份，抖音 2 月份活躍用戶數(shù)增長突破 4600 萬。 當(dāng)前短視頻平臺仍處于快速增長期，不斷有新的平臺涌入市場，并且同質(zhì)化較低，大部分平臺在定位、內(nèi)容和目標(biāo)用戶上 仍然具備差異化競爭。

2018 年 1-2 月頭部短視頻 APP 月活用戶數(shù)（萬）

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    二. 游戲市場發(fā)展增速小幅回升

    1、 游戲市場整體增速回升，移動(dòng)游戲增速放緩

    2017 年中國游戲市場整體收入 2036.1 億元，同比增長 23%，增速 較 2016 年小幅回升。增速回升主要是由于端游市場回暖及手游市場仍保持較高增速所致。手游市場，作為推動(dòng)游戲行業(yè)增長的主要細(xì)分領(lǐng)域，在行業(yè)規(guī)模首次突破 1000 億元，成功占據(jù)游戲行業(yè)半壁江山的同時(shí)，行業(yè)增速進(jìn)一步放緩至 41.7%。增速放緩主要是由于手游市場開始進(jìn)入存量市場，驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長的主要因素變更為用戶付費(fèi)水平增長單一因素推動(dòng)所致。存量市場下對于游戲企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、發(fā)行能力、渠道關(guān)系等提出了更高的要求。

中國游戲市場收入規(guī)模及增速

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游戲市場細(xì)分領(lǐng)域收入占比

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中國手游市場 ARPU 值及增速

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全球手游市場 ARPU 值水平

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    成本方面，推廣費(fèi)用在手游的各項(xiàng)成本中占據(jù)主要部分。為了在存量市場下獲取足夠下載量，買量推廣在 2017 年迅速興起，成為了游戲公司特別是中小游戲公司獲取流量的主要方式。效果類廣告投放為游戲買量的主要模式。 2017 年 12 月，投放信息流廣告的產(chǎn)品上升至近 5000 款，投放產(chǎn)品數(shù)是年初的約 3 倍。而游戲產(chǎn)品的實(shí)際激活量全年僅增長了約 2 倍，整體呈現(xiàn)“僧多粥少”的局面。受此影響，全年買量單位成本大幅上升，如傳奇類手游 iOS 平臺 CPA成本（每獲得一個(gè)用戶注冊的成本）甚至超過了 300 元，用戶留存、付費(fèi)稍低的游戲很難在短期內(nèi)覆蓋投放成本 隨著信息流廣告投放成本的提高，游戲公司出于性價(jià)比考慮也開始投放其他類型的廣告。 尤其是部分投放規(guī)模較大，質(zhì)量較高的手游在部分非信息流廣告渠道也取得了較好的投放效果，如：消消樂投 放的春節(jié)電視廣告；刺激戰(zhàn)場投放的電影映前廣告；王者榮耀在鄉(xiāng)村的粉刷墻廣告等。

2018.2 頭部買量游戲所選投放渠道

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    渠道方面，隨著華為、 OPPO、 VIVO 等國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)手機(jī)出貨量的不斷提升，硬核聯(lián)盟旗下各大手機(jī)原生應(yīng)用商店已成為手游市場最主要的分發(fā)渠道之一，安卓端應(yīng)用下載量及流水占比不斷提升。截至 2017年 10 月， iOS：安卓平臺的游戲運(yùn)行數(shù)量占比達(dá)到了 26%： 74%， 1年內(nèi)提升了 6 個(gè)百分點(diǎn)。安卓端手游用戶具備獲取成本與留存率雙低的特點(diǎn)，能夠憑借出色的游戲品質(zhì)進(jìn)而重點(diǎn)提升游戲留存率的重度游戲成功地將安卓端拓展為買量推廣的第二戰(zhàn)場，加碼安卓端信息流廣告投放的游戲企業(yè)正不斷增加。

國內(nèi)移動(dòng)游戲運(yùn)營平臺分布趨勢

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各類移動(dòng)游戲次周留存率分布

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    在騰訊、網(wǎng)易兩強(qiáng)擠占游戲市場超過 7 成空間，存量市場用戶獲取成本提升的情況下，各大游戲公司對游戲產(chǎn)品質(zhì)量的打磨變得更為嚴(yán)格，許多游戲項(xiàng)目延長了產(chǎn)品的測試周期，精雕細(xì)琢以求打造出新的爆款游戲。未來對于玩法相對成熟的傳統(tǒng)游戲類型，如：傳奇類、回合制 RPG 等細(xì)分游戲品類來說，具備良好的渠道關(guān)系或擁有可觀自有流量的、在細(xì)分品類具備豐富產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的公司產(chǎn)品將具備更強(qiáng)的競爭力，傳統(tǒng)游戲市場的總流水將向這些企業(yè)進(jìn)一步集中。而對于新興的細(xì)分品類游戲，新的玩法只是基礎(chǔ)，能夠明確游戲相對應(yīng)的核心用戶群體，并建立符合核心玩家預(yù)期的游戲生態(tài)的游戲才有望在眾多新產(chǎn)品中突出重圍，而一些流于表面的模仿并不能成為成功的保障：隨著 2016 年“陰陽師”、“FGO”等二次元游戲的大獲成功， 2017 年二次元游戲始終處于風(fēng)口，涌現(xiàn)了一批以日漫 IP、日系聲優(yōu)、和風(fēng)畫風(fēng)的手機(jī)游戲，但成功者寥寥無幾。

    2、女性向游戲市場即將崛起，關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

    “女性能頂半邊天”，經(jīng)過幾年的市場培育，女性游戲玩家數(shù)量大幅增加，用戶占比已經(jīng)接近游戲整體用戶的約 50%。不過，女性玩家貢獻(xiàn)的總流水占比相對較少，主要是因?yàn)檫^去女性玩家主要集中于三消類、模擬經(jīng)營類等 ARPU 值相對較小的輕度游戲上，此類游戲中女性玩家占比大約可達(dá)到 70%。而 ARPU 值較高的傳奇類等重度游戲女性玩家占比較低。這主要是由于女性玩家不喜基于數(shù)值成長體系、具備較強(qiáng)排他性的游戲，而偏好社交屬性強(qiáng)、角色刻畫到位的游戲。這也是為什么同為電子競技游戲，目標(biāo)“團(tuán)隊(duì)勝利”的《王者榮耀》的女性玩家占比要遠(yuǎn)高于“僅一人勝出” 的《絕地求生》的原因。此外，游戲玩家流水向大 R 玩家集中。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，約 6%的大 R 用戶貢獻(xiàn)了 50%的游戲總流水，而女性大 R 玩家占比僅 30%。

移動(dòng)游戲女性用戶占比

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各類游戲類型中女性用戶數(shù)量占比

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    2018 年初，《戀與制作人》橫空出世，上線一個(gè)月即排列 iOS 暢銷榜 Top10，下載量超過 700 萬， DAU200 萬的好成績，向中國手游市場展現(xiàn)了女性游戲玩家群體具備強(qiáng)大的付費(fèi)能力與用戶市場空間。

    《戀與制作人》是一款典型的乙女向戀愛養(yǎng)成類游戲，游戲的成功取決于成功抓住了市場空缺，且游戲在角色塑造、劇情、配音等各內(nèi)容方面都處于較高水平所致。游戲在營銷推廣方面也可圈可點(diǎn)：游戲在正式上線時(shí)進(jìn)行了效果較好的熱點(diǎn)營銷，采買流量的幅度也相當(dāng)可觀，多方發(fā)力共同造就了《戀與制作人》大獲成功?！稇倥c制作人》作為一款典型的乙女向游戲，在日本已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，可復(fù)制性較強(qiáng)，預(yù)計(jì)在 2018 年女性向游戲?qū)⒂瓉肀l(fā)年。

    3、“絕地求生”：從 PC 到手機(jī)，輝煌之路延續(xù)

    基于 PC 端“絕地求生：大逃殺”玩法的手游已經(jīng)徹底演變成騰訊、網(wǎng)易大戰(zhàn)。雙方名下都擁有潛在用戶體量上億的超級大作，最終誰將最終“吃雞”，結(jié)果尚未可知。而端游方面，雖然國服“絕地求生”因種種原因未能如期上線，但游戲帶動(dòng)網(wǎng)吧流量回暖的大趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。未來，隨著適配“絕地求生”的電腦在 2/3 線城市網(wǎng)吧的陸續(xù)到位，疊加國服開啟后“絕地求生”國內(nèi)玩家將再創(chuàng)新高，未來網(wǎng)吧流量回暖的大趨勢仍將持續(xù)

網(wǎng)吧游戲啟動(dòng)率（PUBG vs 英雄聯(lián)盟）

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    三. 體育產(chǎn)業(yè)增長穩(wěn)健，關(guān)注世界杯主題投資機(jī)會

    1、我國體育市場總體增長平穩(wěn)

    2016 年我國體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出達(dá)到 1.9 萬 億元，同比增長 11.1%，保持平穩(wěn)增長。增速相比于 2015 年有所放緩， 主要是因?yàn)?2015 年由于“46 號文” 推出不久，行業(yè)內(nèi)存在一定的非理性投入和增長。 如果能維持目前的行業(yè)增速，到 2025 年基本可以實(shí)現(xiàn) 5 萬億元規(guī)模的指標(biāo)。從增長值來看， 2016 年體育產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn) 0.65 億元，同比增長 17.8%。

    從體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)來看，體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制作業(yè)的總產(chǎn)出占全部產(chǎn)業(yè)的 60%以上，但體育服務(wù)業(yè)增速較快，總產(chǎn)出占比由 2015年的 33.4%增長到 35.9%。體育服務(wù)業(yè)中又以體育健身休閑活動(dòng)增長較快，總產(chǎn)出和增加值名義增速均超過 30%， 反映了群眾體育的蓬勃發(fā)展。

2016 年國家體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出及增加量

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    2、 世界杯臨近，關(guān)注主題投資機(jī)會

    足球產(chǎn)業(yè)最大的熱點(diǎn)賽事： FIFA 世界杯即將于 6 月 14 日在俄羅斯點(diǎn)燃戰(zhàn)火，世界杯賽事歷來影響力巨大，據(jù)預(yù)計(jì)，本屆 世界杯將創(chuàng)造超過 10 萬就業(yè)，新建體育場館 108 個(gè)，現(xiàn)場參加人數(shù)將超過 300 萬，并有超過 30 億人將通過各種方式觀看這場盛事。本屆世界杯雖然中、美等過未能出現(xiàn)，但賽事依然看點(diǎn)紛呈，如：巴西能否在世界杯賽場上向德國實(shí)現(xiàn)復(fù)仇； C 羅 VS 梅西即將上演巔峰對決等世界杯的舉辦或?qū)ο嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)鏈公司構(gòu)成利好， 包括：賽事轉(zhuǎn)播（CCTV）、贊助商（萬達(dá)集團(tuán)、海信集團(tuán)、英利、 VIVO、雅迪集團(tuán)）、體育營銷（當(dāng)代明誠）等 。